Cómo medir el ROI en campañas de marketing digital

Hace unos meses entrevistamos a Gerentes de Marketing y les pregunté que retos en marketing digital afrontarían en el 2019. Todos coincidieron de manera unánime en la necesidad de medir efectivamente su inversión en Social Media. Esto podría indicar un cierto nivel de madurez o el hecho de que la gerencia quiera ver resultados en dinero no en visitas o fans.

Me llamó la atención que casi ninguno de ellos tuviera acceso a las analíticas avanzadas para revisar el ROI correspondiente a sus objetivos. Si bien contaban con reportes estándar de métricas web y de su actividad en Facebook, los KPIs (Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño) de negocio que realmente cuentan brillaban por su ausencia.

KPIS o medidores de objetivos

 

Realmente sin objetivos o factores de éxito medibles no podemos determinar KPIs para medir el éxito en redes sociales. Así que la primera tarea es definir objetivos y factores de éxito para que estos se puedan traducirse en KPIs. Tener un reporte por gerencia es crucial en empresas grandes, ya que cada área tiene que ver los KPIs que se alineen con sus objetivos para que estos reportes aporten valor.

Antes de continuar, aclaremos algo: “El Nro. de Fans, Likes y comentarios NO son objetivos, NI factores de éxito, NI KPIs, son solo números dentro de un KPI”. Un KPI se representa en porcentaje, ratio o promedio no es simplemente una cifra. Esto permite que este sea presentado dentro de un contexto.

Además es un indicador accionable. Si un KPI baja un 10% deberíamos poder alertar a alguien para que este tome una acción y mejorar ese KPI que nos hace perder dinero o influencia.

Regresando al tema, cualquiera que haya leído un libro sobre Social Media ROI encontrará que hay varios indicadores para medir el rendimiento de las redes sociales, las campañas online y las conversiones en nuestra web. Sin embargo ¿Sabes cuáles son los KPI que son importante para tu presencia en Social Media?

Ejemplo cálculo ROI Social media

Imaginemos que nuestro objetivo (siempre se empieza con un objetivo) es vender en un tiempo determinado una edición limitada de bolsos. Vamos a apelar al sentido de la urgencia y la escasez para vender los bolsos lo más rápido posible. Lanzamos una campaña en Facebook para que las clientas puedan reservar su bolso y que el bolso este listo para recogerlo en alguna las de nuestras tiendas.
Nuestro principal KPI sería el ratio de conversión (ventas) teniendo en cuenta el tiempo que tomaron en venderse los bolsos.

Fórmula para calcular el ROI

Entonces usando la formula:

ROI de Social media = (Retorno de SM – Inversión en SM) / porcentaje de inversión en SM.

Calculemos. ¿Cuánto invertimos en Social Media?. Vamos a decir que invertimos $10,000 dólares en esta campaña, entre recursos y material producido ya sean internamente o en el fee de nuestra agencia digital.

El retorno de la inversión sería el nro. de personas que visitaron las tiendas y compraron gracias a la campaña. Vamos a suponer que compraron por un total de $25,000.

El resultado que obtenemos es el siguiente:

ROI de la campaña en SM = ($25,000 – $10,000) / 10,000 = 1.5%

En este caso, significa que hemos logrado un retorno de 1.5% de la inversión ganando $15,000. ¿Esta cifra te parece rentable? ¿Cuál era nuestro factor de éxito?.

Así cómo esta, tendrás otras campañas que medir para poder llegar al ROI total de social media. De esta manera podrás identificar cuáles son las campañas y los medios más efectivos y rentables, y al mismo tiempo saber que no hacer o en que no invertir.

El ROI es una medida de eficiencia y es una herramienta muy útil para optimizar tu inversión o medir cuán bien tu equipo está haciendo su trabajo.

Si bien existen numerosas herramientas que nos pueden ayudar a calcular nuestro rendimiento ofreciéndonos una cantidad escandalosa de datos centrémonos en tener claros nuestros objetivos y los KPIs correspondientes.

No necesariamente tienen que ser KPIs centrados en las ventas, pueden estar relacionado con insights para nuestro estudio de mercado, branding digital, fidelización, atención al cliente, entre o otros.

Hay muchos que me preguntan si es posible calcular el ROI del Social Media. La respuesta es definitivamente si, es posible pero como ya saben el primer paso es tener objetivos medibles. Mientras más objetivos medibles más fácil será calcular el ROI a pesar que no todas las acciones se puedan medir.

Así que si quieres calcular el ROI de tu actividad en Social Media, de campañas en Adwords, branding digital o hasta de la usabilidad de su web, analiza los resultados de gastos y ganancias.

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